前兩年熱門的休閑游戲，現今如何？

近日，伽馬數據發布了《2022年休閑游戲發展報告》，報告研究顯示，2022年中國休閑游戲市場收入將達到340億元，用戶規模5.2億人。廣告變現作為休閑游戲主要商業化模式，收入占比超過75%，預計2022年收入在260億元以上。

但隨著“宅經濟”影響減弱，休閑游戲下載量同比下降3%。同時，從2021年開始，休閑游戲的新產品發布數量開始出現下降，相比前一年大概減少了16%。

此外，字節跳動旗下休閑游戲發行平臺Ohayoo也表示，隨著隱私安全、游戲實名、未成年人保護等一系列政策的推出，在為玩家創造更健康的游戲環境的同時，也確實對行業的產能產生了一定影響。 

那如何在當下行業瓶頸期取得進一步突破呢？或許我們能從2022年Ohayoo開發者大會中找到些許答案。

Ohayoo跑贏了大盤？

近兩年，出海已經成為游戲行業常態。國產游戲廠商的市場也不再局限于國內，休閑游戲賽道也是如此。

從全球休閑游戲市場來看，目前仍處于快速增長的階段。SensorTower報告顯示，2021年全球休閑游戲的下載量達到了137億，同比增長了15%，下載量占比增長到了79%。

Ohayoo休閑游戲總經理洪緋認為，從全球范圍看，用戶對于休閑游戲的需求還在持續上漲。此外，2018-2021年國內休閑游戲市場連續4年保持上漲，雖然今年開始出現停滯，但預計市場規模會與去年基本持平。

當然，整個休閑游戲行業產能降低，行業環境更健康更嚴謹，以及買量競爭加劇、投放效果下滑等，一定程度上會限制休閑游戲的增長。但站在長期角度，這也會讓開發者將更多精力投入到更高品質游戲的打造上。隨著行業更加規范，相信產能會逐步恢復。

聚焦國內市場，截至今年上半年，休閑游戲下載量占游戲下載總量的40%以上，休閑游戲仍然是用戶接受最多的品類。用戶滲透率也從2018年的68%增長到了目前的80%，用戶規模超過5.2億。

此外，2021年在短視頻平臺上，休閑游戲相關內容月均播放量同比增長了21%。

“可以看到，休閑游戲用戶的基本盤還是很大，而像短視頻這樣的生態持續繁榮，也會持續激發用戶對于休閑游戲的需求。”洪緋表示。

其實，他能有此判斷或者說底氣，某種程度上也是建立在Ohayoo的積累之上，

據Ohayoo發行負責人孫丁透露，從19年成立至今，Ohayoo累計服務的開發者超過3000位，發行了超200款游戲。游戲下載量突破10億，流水規模也達到了60億。

其中包括大家非常熟悉的《翡翠大師》《王藍莓的幸福生活》《王鏟鏟的致富之路》等。當然，作為國內頭部休閑游戲發行平臺，Ohayoo不光有成功的案例，同時也有對行業最新趨勢的洞察。

據洪緋介紹，休閑游戲有著“穩中向好”的三大發展趨勢。游戲創意：熱門短視頻題材以及優質短視頻IP游戲化；游戲玩法：以休閑玩法為核心，同時增加豐富成長體系和周邊系統的融合玩法，正越來越多的被市場所認可；最后一點，游戲研發上也更加快捷與高效。

基于對以上三個趨勢的判斷，Ohayoo認為休閑游戲正在順應市場變化做出積極調整，也有理由相信休閑游戲市場仍然有很廣闊的空間。

當然，趨勢不等同于結果?？赡芎芏嚅_發者更關注如何去實現有效研發、高效發行等。而這也是Ohayoo接下來或者說正在做的，包括從產品賦能、用戶增長、變現提升三個方面幫助開發者。

搞爆款的幾個路子

需要解決的問題有三點：提升產品成功率；提升增長規模；提升變現效率。

現在做休閑游戲可能普遍存在的痛點是，一方面創意難尋，一方面有好創意也不見得能成功上線。為此Ohayoo將長期積累的行業經驗和能力賦能給開發者，來提高游戲產品成功率。

主要措施包括：創意撮合；自助發行平臺。

創意方面，第一是通過熱門短視頻題材進行游戲化。例如Ohayoo曾發行的《翡翠大師》，其創意來源是團隊發現翡翠相關話題在抖音上的播放量非常大，切翡翠的內容很受用戶歡迎。

得益于該項目的成功，Ohayoo后續又發行了《古董就是玩兒》《趕海王》《王鏟鏟的致富之路》等，一系列熱門題材游戲化產品。其中《王鏟鏟的致富之路》累計計下載量突破了700萬，全網曝光量甚至高達10億。

其次是抖音輕漫IP的游戲化，所謂輕漫IP是指以短視頻內容形式呈現的動漫內容，包括視頻動畫、動態漫畫、虛擬偶像等。例如《王藍莓的幸福生活》，這款游戲創意來源于抖音輕漫IP王藍莓，開發團隊通過游戲化還原了它的內容場景。

“豐富了創意來源之后，我們就需要去提升創意和開發者的撮合效率。”孫丁表示，“Ohayoo搭建了面向開發者開放的創意庫，同時提供點對點服務模式。”

再來看如何提升發行效率。

為了縮短發行周期和降低發行門檻，今年年初Ohayoo上線了自助發行平臺。該平臺將集成了發行工具、發行資源，為休閑游戲開發者提供一站式的自主發行。

據孫丁介紹，開發者通過全自主化的服務，可以來獲取創業支持、投放測試、變現調優、自動化投放等，在降本增效的同時提升整體的發行效率。游戲從創建到發行的時間周期，最短7天可以完成。

目前，Ohayoo自主發行平臺已有近百款游戲完成了項目，其中約有30%左右的產品可以達到自主發行品牌的標準。例如《漢字攻防戰》通過該平臺，在冷啟動階段實現5天新增30萬用戶，截至當下游戲下載量超過250萬，流水突破500萬。

具體到用戶增長方面，近兩年行業競爭在不斷加劇，如何更高效獲取用戶對產品成功也較為關鍵。通過兩年的實踐，Ohayoo認為內容營銷（達人營銷）成為了廣告投放的有效補充，能夠幫助用戶實現更大的增長。

據洪緋透露，2022年Ohayoo內容營銷帶來的新增占比僅比廣告投放少6%。2021年團隊發行的《不休傳說》通過內容營銷的方式累計獲取了超過2億次的視頻播放，為游戲帶來260多萬的新增，量級是效果廣告投放的兩倍。

總的來說，通過創意撮合、自助發行平臺等一系列措施，Ohayoo為休閑游戲開發者提供了更便捷更高效的研發、發行方式，同時也提升了成功產品商業化的水準。當然，這背后也離不開巨量星圖、穿山甲等的協助。

在內部找朋友，字節系抱團

通過巨量星圖達人營銷、穿山甲高效變現，Ohayoo正在打造一個可持續的休閑游戲發行生態。

在本次2022年Ohayoo開發者大會上，巨量星圖推出了全新的子品牌——星圖游戲2.0。一方面是為了更關注內容生態建設和游戲達人的成長，另一方面則是為了幫助休閑游戲廠商進行營銷長效化轉型。

根據巨量星圖游戲行業產品負責人孟睿玲介紹，星圖游戲2.0主要包括四大舉措。

包括全新的經營陣地，星圖游戲發行計劃；更深度的一站式營銷解決方案，游戲營銷托管；全新生態內容扶持，通過豐富的運營手段流量干預，來提升達人的創作熱情；CPS結算能力，支持廠商按照流水或者是廣告收入來跟達人分成。

2021年，星圖注冊游戲廠商增長了170%，游戲行業的星圖交易額增長了2.3倍，遠高于行業大盤。

在過往Ohayoo與星圖達人的合作中，他們也探索出來了一些休閑游戲的創新玩法。例如在《翡翠大師》的案例中，團隊通過引入吸量測試，快速定位高轉化的內容，利用優勢內容擴圈預約，轉化率達到2.5%。

“在達人選擇上，我們預埋了頭部達人孵化爆款，通過發效果任務鋪量，通過活動任務來帶動玩家的共創，科學分層實現品效合一。”孟睿玲介紹道。

而在變現方面，Ohayoo早在三年就與穿山甲達成合作。

根據穿山甲游戲行業商務運營于巖的介紹，穿山甲推出的聚合工具GroMore，全量接入了Ohayoo旗下多款精品游戲。

具體到GroMore功能上主要體現在兩個方面：

效率方面，GroMore診斷工具大幅降低了瀑布流的維護成本，實現了自動化的調優。A/B測試的工具則通過數據分析，去驗證對比不同分組的表現，輔助科學決策。在收入方面，通過bidding的實施比價，實現了各家廣告網絡充分的競價，在縮短填充耗時的同時，也提高了廣告的填充率。

得益于此，Ohayoo收獲了超出預期的增長，實現了從技術到工具賦能全方位的精細化運營。此外，考慮到重度游戲是IAA休閑游戲主要的預算來源，為此雙方會在預算高峰期進行買量變現雙端聯動。

例如今年春節期間，《王牌二手車》長期處于App Store游戲免費榜Top2位置。Ohayoo配合穿山甲春節重游預算，上線了限時禮包活動，通過多次觸發限時禮包贈送游戲道具，同時搭配激勵視頻廣告，帶來了新增高變現價值流量。

據于巖介紹，期內《王牌二手車》通過穿山甲持續獲得的收益，相比于春節前一周是增加了50%。

此外，穿山甲還協同Ohayoo一起，通過SDK優化，多廣告樣式組合策略等方式，陸續解鎖了更多小游戲、電商、社交等非傳統重游行業的預算，帶來了新的收入增量。

值得提出的是，為了更好的幫助休閑游戲開發者，增強行業信心，Ohayoo還發布了“春風計劃PLUS”，包括“黑馬孵化器”、“閃星計劃2.0”和“創意之星”。其中“閃星計劃2.0”共設置了三級階梯目標，最高可獲得60萬元的疊加獎勵。

當立項成功率、發行效率、變現路徑進一步得到解決，休閑游戲在產能和增長上短期受到的沖擊，在未來或將減緩。我們也期待有越來越多的精品休閑游戲面世。